Conventie en Creatie

Je vraagt een (grafisch) ontwerper om iets aantrekkelijk en onderscheidend te maken. Maar soms kun je je beter houden aan bepaalde bewezen conventies of ‘best practices’, zodat de boodschap van de communicatie beter, sneller of efficiënter overkomt. Wanneer moet je juist iets unieks maken en wanneer is het beter om te kiezen voor iets herkenbaars? Mijmer even met me mee… 

Tijdens mijn studie grafische vormgeving kregen we regelmatig de opdracht om een brochure te ontwerpen. En 9 van de 10 keer stond er in de briefing: “Maak er geen Sinterklaas-surprise van.” Want een student grafische vormgeving zal er alles aan doen om er iets bijzonders van te maken. Vaak heb je als student ook bijna onbeperkt de tijd om iets te maken, zeker als je er thuis aan mag werken. En hoe meer tijd je krijgt, hoe langer je kunt tobben of het wel ‘creatief genoeg’ is. 

Docenten kregen dan bijvoorbeeld een doos met een lint, met daarin een ingenieus gevouwen boekwerk; waarbij ze geen flauw idee hadden hoe ze dit moesten lezen. Of iets van hout, waarin ze de brochure moesten ontdekken. Om het project meer naar de praktijk te trekken, kregen we de opdracht om er ‘geen Sinterklaas-surprise’ van te maken. Focus op het doel van de brochure. Natuurlijk, soms bereik je met iets bijzonders precies je doel. Maar als een lezer een kwartier aan het zoeken is naar de voor hem relevante informatie, doe je iets niet goed.

Als iemand een brochure bij je aanvraagt, heeft hij daar een idee bij. Een verwachting. En die verwachting is cruciaal. Als je die verwachting ook maar 10% overtreft, zal dit een positieve impact hebben op de beleving van de aanvrager. Andersom geldt dit des te meer: als je de verwachting ook maar voor 5% niet waarmaakt, zal dit afbreuk doen aan de beleving bij jouw aangeboden product of dienst. 

1. Sommige conventies zijn heel simpel: op de voorzijde verwacht iemand jouw logo. Op de achterzijde verwachten ze jouw contactgegevens.
2. Pas de vorm van je brochure aan op wat je verkoopt: als je een slagerij bent met een weekend-aanbieding van 4 biefstukken voor de prijs van 3, is een A5 flyer prima. Als je luxe sportauto’s verkoopt, hoort hier minimaal een mooi uitgevoerde brochure bij met prachtige fotografie en heldere, verleidelijke teksten. Tip: denk eens aan een bijzondere stansvorm als je onderscheid wil maken. 
3. Als je een brochure wilt met meerdere gebonden pagina’s, hou dan rekening met het zogenaamde inslagschema: een brochure bestaat doorgaans uit een veelvoud van 4 pagina’s (4, 8, 12, 16, etc.). Dit heeft te maken met het druk- en inbindproces. Er zijn bindmethodes waarbij hiervan afgeweken kan worden.
4. Wil je wat meer opvallen met je brochure? Denk dan eens aan een bijzondere papiersoort. Let wel op dat deze papiersoort nog goed bedrukbaar en bewerkbaar moet zijn (jouw boodschap moet leesbaar blijven, het papier moet niet breken en het is ook fijn als het papier nog wel door de drukpers kan 😉).
5. Een laagdrempelige methode om iets net even wat meer onderscheidend te maken, is door te spelen met het formaat of de oriëntatie; Een liggend A4 is minder gebruikelijk dan een staand A4. Of misschien past een vierkant formaat perfect bij jouw product? Of een drieluik? Hou wel rekening met de uitvoering: wordt de brochure alleen als PDF verzonden? Of moet hij ook gedrukt en per post verstuurd worden? In dat laatste geval denk dan ook aan het formaat van een enveloppe en de porto-kosten… 
6. Alle ‘afwijkingen’ op de standaard hebben consequenties voor de prijs. Online drukkerijen zoals drukland, flyerzone of drukwerkdeal kunnen lage prijzen bieden, omdat zij veel bulk-werk kunnen combineren. Wil je iets bijzonders, dan kom je al snel terecht bij een gespecialiseerde drukkerij. Vaak zitten zij iets hoger in de prijs, maar krijg je hiervoor veel meer ondersteuning en wordt er actief met je meegedacht om het best mogelijke product te krijgen. Kies bewust voor een afwijking op de standaard als je wilt opvallen.

Een communicatiemedium waarvoor de conventies (zogenaamde Best Practices) als geen ander gelden, is een website. User Interface of User Experience design is zelfs inmiddels een aparte discipline geworden; die overigens veel verder strekt dan alleen webdesign, maar daarover een andere keer meer. Er zijn talloze studies uitgevoerd over wat werkt op een website en wat niet. Hoe mensen een website lezen en waardoor de aandacht getrokken wordt. Met A/B testing, eye-tracking en bijbehorende heatmaps kun je met allerlei tools onderzoeken wat de beste plek is voor jouw kernboodschap. Handig! 

Zulke tools kunnen zonder meer nuttige inzichten leveren (zeker voor grotere, commerciële websites), maar vaak kom je met boerenverstand ook al een heel eind. Steve Krug schreef al in 2000 zijn bestseller ‘Don’t make me think’. De kern van dit boek over usability (bruikbaarheid) is dat je een bezoeker van je website niet moet lastigvallen met een moeilijk menu of een zeer creatieve, maar verwarrende interface. Bied de informatie aan op een manier die logisch is voor die bezoeker. Meestal wordt die logica gevormd door ervaringen met eerdere websites. Dus maak je iets minder druk over ‘anders’ zijn en zorg ervoor dat je website allereerst een prettige gebruikerservaring biedt en dat hij de conversies oplevert die je zoekt (aankoop, informatie-aanvraag, download, etc.).

1. Het is gebruikelijk om je logo in je menubalk te zetten, met hierop een link naar de homepage.
2. Een menubalk van een desktop-website (bedoeld om te bekijken op een computerscherm) bevindt zich meestal bovenin de website. Een enkele site zet hem links of onderaan. Als je dit doet, maak hem dan wel herkenbaar.
3. Met name websites die zijn gericht op consumenten, worden veel bekeken op een mobile device. Hou hier rekening mee bij je ontwerp. Is jouw doelgroep met name actief op hun smartphone? Begin dan hiervoor te ontwerpen. Mobile First is duidelijk een andere benadering dan alleen ‘responsive’.
4. Een ‘hamburger-menu’ is een herkenbare menu-optie om mee te werken op een mobiele website en deze zie je ook steeds meer terug in desktop sites.
5. Fotografie is een belangrijke factor in je website. In plaats van stock-beelden, probeer altijd voor authentieke, eigen fotografie te gaan. Dit is soms even een investering, maar het doet veel meer recht aan jouw product of dienst. Vul eventueel aan met stock-beelden, maar vermijd de clichés.
6. Mensen doen het altijd goed op foto’s. Als je een stuk tekst hebt met daarnaast een foto van iemand, zorg dan bij voorkeur dat die persoon op de foto is gericht op de tekst die je bezoeker moet lezen. Dat kan bijvoorbeeld zijn door ernaar te kijken, ernaartoe te draaien of zelf ernaar te laten wijzen.

Naast een brochure en een website zijn er uiteraard nog tientallen andere uitingen die zo hun eigen regels hebben. Best Practices geven je kaders om binnen te werken, maar er is binnen die kaders nog meer dan genoeg ruimte om creatief en onderscheidend te zijn. En soms is er ook een reden om af te wijken van de kaders en bewust buiten de lijntjes te kleuren. Ons doel is nooit om award-winning design te maken, maar om design te gebruiken als instrument voor effectiviteit. 

Cover foto: Maria Orlova via Pexels. Het idee achter deze foto, is dat in (klassieke) architectuur creativiteit ook hand in hand gaat met conventies. Een kerk is direct herkenbaar als kerk en bevat vrijwel altijd dezelfde componenten, maar toch is er bijna geen enkele hetzelfde.

VERTEL OVER JE UITDAGING

Twijfel je over wat het beste medium is voor jouw doel? We denken graag met je mee. Als content marketeers hebben wij een middelen-overstijgende visie en kiezen we altijd de meest effectieve én efficiënte oplossing voor jouw probleem.